如今，展辰坐穩(wěn)家具漆第一品牌的交椅，這一口號的歷史使命已完成，更多的成為身份的象征，而展辰也找到了新的品牌目標，那就是做每一個細分領域的第一。
1月13日，2017年展辰集團家具漆全國經(jīng)銷商大會上，展辰集團不僅高調曬出了2016年的成績單(集團裝修漆業(yè)務增長35%，家具漆業(yè)務增長接近11%)，更透露了未來幾年的新目標、新口號。展辰集團品牌總監(jiān)蔣健做《品牌展辰之路》主題報告，在“未來2017——品牌的新使命”章節(jié)中，首次提出了“做高端木門，用展辰涂料“的細分行業(yè)定位。
3月14日，被譽為“引領行業(yè)發(fā)展的風向標和助推器”的2017年第十六屆中國國際門業(yè)展覽會在北京中國國際展覽中心新館再次拉開帷幕。展辰涂料圍繞“向環(huán)保致敬”和“做高端木門，用展辰涂料”為理念主題，主推水性漆和UV漆，并著重樹立“高端形象”，成為展會關注的焦點。這是“做高端木門，用展辰涂料“這一細分行業(yè)定位第一次對外正式亮相，也吹響了展辰集中力量深化開拓高端木門漆市場的號角。
展辰聚焦木門細分領域早有端倪
梳理展辰最近三年來的宣傳路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，自從2014年提出“中國家具漆第一品牌”的口號以來，展辰的產(chǎn)品體系以年為周期一直在不斷調整。從2014年的漆劍下天山、到2015年的家具涂裝十二道風味和環(huán)保涂裝一攬子解決方案，再到2016年提出十八般漆藝，經(jīng)歷三次大的調整。其實我們從7、12、18這組數(shù)字上就可以簡單的看到，展辰的產(chǎn)品系列越分越細，更重要的是，三年間，展辰的產(chǎn)品體系已經(jīng)從關注“專業(yè)家具涂裝”向關注具體細分領域的“產(chǎn)品應用”轉變，展辰已經(jīng)悄然跨越了對傳統(tǒng)家具涂裝的理解。從十八般漆藝開始，展辰已經(jīng)對家具細分領域產(chǎn)品研發(fā)、新品發(fā)布、涂裝工藝、服務體系完成了梳理和配套。
2016年是展辰涂料在家具漆領域精耕細作的一年。涂料人一直慣用PU、PE、UV、水性，從技術的角度去給涂料分類。而展辰在從客戶的角度去理解涂料，給涂料分類，重新梳理產(chǎn)品、工藝、服務體系，通過深耕十八個領域，將致力于客戶成功的理念做深做透。從我能提供某些產(chǎn)品和服務，到我能針對不同客戶的不同需求，提供他們需要的產(chǎn)品和服務，并幫助客戶的產(chǎn)品提升競爭力。這是展辰深耕家具漆細分市場，也是展辰轉型升級的體現(xiàn)。
另外，雖然十八般漆藝為每個細分領域都制作了說明書，但只有針對木門涂裝，專門在2016年3月的第十五屆中國國際門業(yè)(北京)展覽會上重磅推出“展辰木門八大涂裝神器“，涵蓋四款溶劑型、四款環(huán)保型共八款產(chǎn)品。而展會之前，展辰還出版了通過對100多家木門廠的了解與研究，提煉、整理而成的《木門涂裝實戰(zhàn)指南》一書，足見對細分市場，尤其是木門領域的重視。
歷經(jīng)30多年的發(fā)展，中國家具行業(yè)已經(jīng)有了相當大的規(guī)模，從最開始的“木匠獨攬”，到今天的“工業(yè)化制造”，木器產(chǎn)品的種類越來越多——行業(yè)細分，成為了一種必然。作為中國家具漆第一品牌，展辰不僅要做整體第一，還要針對每一個細分領域做到第一，木門只是其深化服務的第一個突破口。
為什么選擇木門、為什么選擇高端
展辰選擇木門作為爭當細分市場第一的開端，與其市場占有和木門行業(yè)現(xiàn)狀緊密相關。
首先，展辰選擇木門作為第一個突破口，內因是其在該領域做的已經(jīng)很好。客戶方面，夢天、萬家園、歐派、大自然、科勒、TATA等上百家門業(yè)領軍企業(yè)都是其客戶;產(chǎn)品及服務方面，木門涂裝八大神器、《木門涂裝實戰(zhàn)指南》都是其產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢所在。
其次，木門行業(yè)的整體發(fā)展狀況也促使展辰及其他涂料企業(yè)重視木門細分領域。2017年1月11日，2016中國門窗幕墻行業(yè)年會在京舉行，中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會門窗幕墻分會會長靳秀鳳在解讀《中國門業(yè)發(fā)展研究報告》時指出，2016年木門行業(yè)總產(chǎn)值即達1280億元，且發(fā)展前景仍將持續(xù)向好，預計年均總體需求量有望超過2億套。我們按照木門制造中涂料成本占據(jù)15%計算，也有接近200個億的市場容量，不可謂不大。
第三，家居消費升級帶來巨大商機。我國共出現(xiàn)了三次消費升級，消費結構的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結構的升級。目前我國正在進行的是第三次消費結構升級，家居建材行業(yè)也隨之經(jīng)歷巨變。伴隨著技術、工藝、材料、理念的不斷升級，木門迎來升級換代高峰期，這些升級剛需隱藏了巨大市場。
而從當前木門市場的需求特點看，一是從供不應求轉變?yōu)楣┐笥谇螅菍r格的關注下降、對質量和品牌信譽的關注提高。在業(yè)內人士看來，中國木門行業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)不出滿足中高端消費人群需要的東西，有消費能力的人買不到想買的東西。木門行業(yè)不是沒有好產(chǎn)品，是沒有好品牌。中國目前有品質、品位，但品牌沒有得到上升積累，所以消費跟市場不匹配。如果有好商品跟需求者匹配，木門市場空間還將更大。
另外，目前每個地區(qū)的消費者市場幾乎都是由高低端鋼木、免漆→復合烤漆→原木、整木過渡發(fā)展。如廣東、江浙消費市場現(xiàn)在已向基本原木、整木過渡，華北、華中地區(qū)由鋼木、免漆向復合烤漆過渡，省會城市與地級，縣級市消費又有不同。雖然根據(jù)地理位置、經(jīng)濟的不同，產(chǎn)品需求不同，但總體趨勢是向高端發(fā)展。
第四，全屋定制趨勢下，木門成為重要環(huán)節(jié)，不僅自身發(fā)展迅速，或許還會成為進入其他領域的敲門磚。
在如今全屋定制發(fā)展如火如荼的行情下，家居建材企業(yè)幾乎都有意向在此分一杯羹。全屋定制大多都是以木制品為主，顯然木門是其中的關鍵一環(huán)，且木門作為一個標準+定制的產(chǎn)業(yè)，非常有利于規(guī)模化生產(chǎn)、品牌化運作。在此背景下，首先為原有木門企業(yè)提供了廣闊的升級空間;其次，當前做全屋定制的品牌大多還是以柜體為主，涉足木門的并不多，這就給了衣柜、套房、地板等木制品行業(yè)企業(yè)機會，向木門跨界轉型已然是大勢所趨。
在如今市場瞬息萬變的情況下，早一點布局對于企業(yè)未來的發(fā)展將會起到至關重要的影響，畢竟先入為主的態(tài)勢會讓消費者印象更深。如果此時展辰能夠進一步扎根高端木門領域，待以后木制品企業(yè)走全屋定制的路越來越寬，展辰將會有更足的資本與實力延伸至木門以外的其他全屋定制木制品。
第五，木門產(chǎn)品的價格相對要高一些，其利潤也更為豐足，尤其是在整木家裝逐步被消費者所接受的時候，客單值的利潤十分可觀。加之木門屬于定制化產(chǎn)品，消費者下單需預付訂金，經(jīng)銷商拿貨也需要給現(xiàn)金，減少了拖欠款項的風險。木門企業(yè)資金充足，在一定程度上也減少涂料企業(yè)的壓力。當然，這一點可能對展辰作用不大。
以上種種，已經(jīng)成為涂料企業(yè)挺進木門領域的強烈動力。并且，2016年，中國木門等木制品行業(yè)的重組和洗牌剛剛開始，木門行業(yè)的集中度、品牌樹立都將迅速轉變，如今面臨的消費跟市場不匹配等問題，將來都會隨著木門行業(yè)的洗牌順利解決，所以此時將高端木門行業(yè)作為重點攻堅對象恰逢其時。
重新定位，展辰是認真的
俗話說：人生最酷的事情,莫過于把吹過的牛一一實現(xiàn)。縱觀展辰最近十年的各種規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)無論是計劃的制定、執(zhí)行以及結果，基本都符合展辰的預期，這說明展辰善于規(guī)劃與布局，更善于執(zhí)行。發(fā)展22年來，展辰每一步的規(guī)劃的實施也是比較清晰的，這跟部分浮躁的涂料企業(yè)喜歡大肆吹噓不同。
舉個最近年的例子。早在2011年，展辰集團就制訂了未來十年發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展目標為：成為行業(yè)業(yè)績優(yōu)秀、管理規(guī)范、擁有自主基礎研發(fā)能力的中國涂料企業(yè)的代表。家具漆業(yè)務成為行業(yè)強勢第一品牌，做到市場占有率遠遠領先、廠商利潤行業(yè)最高、渠道數(shù)量和質量絕對第一，還要有廣泛的品牌知名度和美譽度。裝修漆業(yè)務做大，不僅要做好現(xiàn)在的裝修漆、工程漆，而且要做好各類輔料和進入工業(yè)漆領域。如今，展辰十年發(fā)展規(guī)劃過半，不僅上述目標正穩(wěn)步實現(xiàn)，中途進軍海外市場的戰(zhàn)略規(guī)劃也正順利實施，可以說一切都在按照展辰的思路有條不紊的發(fā)展。
2014年，展辰提出“中國家具漆第一品牌”的口號，只用三年時間便完成了使命，如今進一步提出“做高端木門，用展辰涂料“的全新定位，必然意有所指，對高端木門行業(yè)有所預期，我們也有理由相信展辰將取得成功。
展辰將怎么做 拭目以待
市場并不排斥任何一家企業(yè)、一個品牌做龍頭老大的位置，只要有足夠的競爭力和產(chǎn)品質量，性價比高、經(jīng)濟實惠，門廠老板們都會認可的。展辰也需要用實際行動讓人信服。
此次展辰“做高端木門，用展辰涂料“的全新定位在北京木門展上正式亮相，詳細的戰(zhàn)略步驟和經(jīng)銷商面向市場的打法，我們還不得而知，但在2017年展辰集團家具漆全國經(jīng)銷商大會上，輪值總裁孫金平曾為我們描繪過展辰2017年發(fā)展的輪廓。從孫總提到的2017年展辰集團將走技術營銷之路，以產(chǎn)品導向、服務導向、客戶導向為基本市場模型中，我們倒也可以管中窺豹，臆測下針對木門領域的舉措。不過具體的措施，還是讓我們一起拭目以待高端展辰精彩的2017。
結語
思考未來，方能贏得未來，展辰正是一個思考未來的企業(yè)。本文結尾，我想再重提下展辰集團2017年規(guī)劃中的一句話：UV及水性要實現(xiàn)44%的飛速增長。
2016年展辰在UV、水性漆的增長達到23.23%，總量1.37個億，已經(jīng)占據(jù)展辰家具漆總銷量的10.6%。可以說面對家具企業(yè)油改水，展辰已經(jīng)領先一步，如果2017年44%以上飛速增長的目標順利實現(xiàn)，更將拉開展辰與其他企業(yè)的距離。未來，飛速增長的環(huán)保UV、水性業(yè)務及“環(huán)保涂裝一攬子”解決方案將推動展辰在每一個細分領域披荊斬棘。
如今整個家具行業(yè)正面臨油改水的嚴峻考驗，木門不能豁免，其他細分品類亦不能豁免。2017年，環(huán)保涂裝優(yōu)勢將帶動展辰征服高端木門領域，也許2018年，就輪到整木家裝、辦公家具，或是其它。