我觀察到目前非電商或交易類品牌70%以上的數(shù)字化案例都是失敗的，其中消費(fèi)品這一比例可能更高;相當(dāng)部分基于微博和微信的品牌社交推廣均得不償失，特別是前者。
當(dāng)然，這不意味著微博、微信平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值。但是也說(shuō)明：傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，就目前操作水平來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。所以，要擁抱數(shù)字時(shí)代，首先避免的是擁抱幻覺(jué)。
造成以上狀況的原因可能是，相當(dāng)部分之“品牌內(nèi)容”基本沒(méi)有和受眾形成真正的共鳴與互動(dòng)，這并不是職業(yè)經(jīng)理人的能力不足，而是受眾很忙。傳播已從1.0時(shí)代發(fā)展到3.0時(shí)代，受眾首先選擇的是廣告，這就要求必須把廣告變成內(nèi)容的一部分;而從決策和評(píng)估體系的理性層面來(lái)看，這是預(yù)算大量向數(shù)字等新領(lǐng)域傾斜的利弊體現(xiàn)，是組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制的不匹配，是缺乏有效的事前和事后的評(píng)估機(jī)制造成了績(jī)效自證。
數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的春天
當(dāng)下，數(shù)字時(shí)代傳播的投資變得復(fù)雜了，這體現(xiàn)在：
●信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的群體不限于85后群體，而是已經(jīng)擴(kuò)散到老年人群體;
●某些品牌會(huì)有效果類和品牌類廣告的爭(zhēng)辯，但嘗試以直接的效果衡量KPI是有利有弊的，因?yàn)閷?duì)于某些品牌而言過(guò)分強(qiáng)調(diào)實(shí)效類廣告可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn);
●信息不對(duì)稱的數(shù)字媒體評(píng)估體系本身就存在問(wèn)題;
●碎片化的決策和指引會(huì)使得某些工作領(lǐng)域的效率提升，但卻容易失去系統(tǒng)性，決策“碎片化指引”利弊共存;
●缺乏有效的績(jī)效評(píng)估容易導(dǎo)致績(jī)效自證;
●“傳統(tǒng)媒體”被過(guò)度“貶損”也會(huì)為品牌帶來(lái)決策風(fēng)險(xiǎn)。
那么，在這種時(shí)代背景下，什么是品牌傳播的終點(diǎn)呢?尼爾森的報(bào)告或許能告訴我們答案，“全球廣告信任度”的調(diào)查報(bào)告顯示“相信朋友家人推薦的受訪者排第一位(92%)，線上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)排第二(70%)，線上廣告中電視占比47%好于其他媒體廣告;而在線廣告中，搜索引擎信任度最高(40%)，高于在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)廣告和線上橫幅廣告。”而另一份報(bào)告則顯示了收視率和社交媒體的交互影響：電視節(jié)目收視率和微博討論數(shù)有確定性的交互影響，這當(dāng)然會(huì)影響廣告的效果，或者說(shuō)，品牌的社交傳播也會(huì)影響節(jié)目。
報(bào)告反映出數(shù)字時(shí)代社交變得顯性化了，同時(shí)品牌人群與內(nèi)容人群是彼此需要的：受眾雖然有意愿看廣告，但是有些廣告的內(nèi)容卻容易讓受眾排斥，這就要求品牌廣告持續(xù)做出創(chuàng)意的內(nèi)容，而創(chuàng)造好內(nèi)容、塑造好品牌的核心均是要滿足細(xì)分受眾的需求，這也讓我們看到了內(nèi)容營(yíng)銷的春天。
內(nèi)容與生意雙贏
在內(nèi)容營(yíng)銷的春天，我們會(huì)看到投資的錢也會(huì)轉(zhuǎn)移方向。其中只有兩條投資主線——精準(zhǔn)(移動(dòng)互聯(lián)、RTB、DSP)線與內(nèi)容營(yíng)銷線。雙方的交集體現(xiàn)在：通過(guò)DSP可以精準(zhǔn)地找到cookie(儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù))，但KPI最終還是取決于內(nèi)容質(zhì)量。所以可以看出內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算的轉(zhuǎn)移方向：即使繼續(xù)投放電視硬廣，但是也會(huì)向更有趣更互動(dòng)的內(nèi)容傾斜。
所以我認(rèn)為內(nèi)容與錢必須是雙贏的，但至于內(nèi)容如何產(chǎn)生、內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)從何時(shí)開始，還要看各家品牌方的決策周期。雖然內(nèi)容與生意是共創(chuàng)、雙贏的，但并不能保證路徑對(duì)了，執(zhí)行的效率就一定好。建議品牌們要把目標(biāo)設(shè)定為“帕累托改進(jìn)”，并通過(guò)內(nèi)容整合所謂“傳統(tǒng)與新”，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
益達(dá)凈價(jià)值達(dá)到5億元的酸甜苦辣咸廣告片、紅牛《你的能量超乎你想象》就是最好的詮釋。而對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的評(píng)估，也讓品牌要事先有全媒體的KPI(到達(dá)、播放、討論……)，事中與事后注重品牌指標(biāo)、社交指標(biāo)、數(shù)據(jù)價(jià)值等。