【中國涂料采購網(wǎng)】近日，各大綜藝選秀節(jié)目甚囂塵上，不管是明星真人冒險(xiǎn)，還是歌曲小品選秀，都隨著聲勢浩大的明星加盟引來無數(shù)人的眼球，一時(shí)蜂擁各個(gè)電視臺(tái)。節(jié)目內(nèi)容的不斷翻新自然給觀眾帶來視野的享受，同時(shí)，在這一過程中，相信大家不難發(fā)現(xiàn)大量節(jié)目廣告的插入冠名，往往在節(jié)目的開端，我們會(huì)聽到“這里是某某品牌獨(dú)家冠名播出的某某節(jié)目”，可見，在明星效應(yīng)走過以后，企業(yè)的營銷途徑已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣诿C藝節(jié)目。第四季《中國好聲音》播出了，擁有《中國好聲音》第四季唯一網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊視頻，竟被一家名不見經(jīng)傳的涂料企業(yè)——水性科天獨(dú)家冠名。
混臉熟、拼名氣，在外資涂料企業(yè)大肆瓜分國內(nèi)市場的大環(huán)境下，本土涂料企業(yè)也紛紛抓緊時(shí)機(jī)加強(qiáng)推廣，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體平臺(tái)上以硬廣、植入、贊助、冠名等方式吹響營銷號(hào)角。由于本土涂料品牌在以往的主要受眾群為房地產(chǎn)、家具行業(yè)等下游生產(chǎn)企業(yè)，過去的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)新形態(tài)下的發(fā)展，而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的發(fā)展，涂料企業(yè)的營銷模式不再孤注一擲，多元化營銷模式帶來更好的口碑傳播效應(yīng)。
筆者認(rèn)為，涂料行業(yè)的營銷發(fā)展模式大致可分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段，是在早期的馳名商標(biāo)階段;第二個(gè)階段，是明星代言階段;而第三個(gè)發(fā)展階段則是以冠名綜藝節(jié)目為主的冠名階段。當(dāng)然，筆者只是按著時(shí)代的發(fā)展以及涂料企業(yè)的品牌塑造方法簡單區(qū)分這三個(gè)階段。
第一階段，馳名商標(biāo)階段
九十年代，中國涂料業(yè)剛剛興起，以廣東順德為代表的涂料產(chǎn)業(yè)帶漸漸形成，而粗放的發(fā)展模式下，造成了當(dāng)時(shí)的涂料企業(yè)迷戀起馳名商標(biāo)。一時(shí)間，馳名商標(biāo)風(fēng)起云涌，涂料市場一片狼藉，最多時(shí)，竟有兩百余家涂料企業(yè)擁有馳名商標(biāo)。
馳名商標(biāo)是指經(jīng)過國家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會(huì)或人民法院依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。馳名商標(biāo)既具有一般商標(biāo)的區(qū)別作用，又有很強(qiáng)的競爭力，知名度高，影響范圍廣，已經(jīng)被消費(fèi)者、經(jīng)營者所熟知和信賴，具有相關(guān)的商業(yè)價(jià)值。獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，其商標(biāo)和產(chǎn)品得到相關(guān)法律保護(hù)。
但從涂料行業(yè)當(dāng)時(shí)的發(fā)展情況來看，馳名商標(biāo)認(rèn)定卻與宗旨大相徑庭，有些涂料品牌所獲馳名商標(biāo)及榮譽(yù)完全與企業(yè)發(fā)展實(shí)力不相相匹配，甚至有些有辱馳名商標(biāo)“桂冠”之嫌。
2014年5月1日，《新商標(biāo)法》實(shí)施，生產(chǎn)經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，違反者將處以10萬元的罰款。至此，馳名商標(biāo)階段徹底告別涂料行業(yè)，一個(gè)發(fā)展階段結(jié)束。
第二階段，明星代言
2004年，美涂士與蔣雯麗打造涂料行業(yè)的“美麗組合”開啟涂料行業(yè)的明星代言之風(fēng)潮，于是一時(shí)間，范冰冰、李冰冰、尹相杰、郭冬臨、元彪、張鐵林、濮存昕、尤勇、騰格爾、周偉等大大小小的明星涌入涂料行業(yè)，成為涂料企業(yè)的形象代言人。
明星代言不是簡單地使用肖像權(quán)，而是對明星進(jìn)行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是一些廣告片、平面廣告的簡單投放，或者是請明星出席下活動(dòng)，并未進(jìn)行深度挖掘和利用。如果企業(yè)在共同話題性的基礎(chǔ)之上，深入聯(lián)合打造一些活動(dòng)，互相植入，乃是不錯(cuò)的策略。同樣地，明星自身也有很多資源，如果善加利用，便如虎添翼。
站在涂料企業(yè)營銷的立場上，在請明星代言后，還要通過事件營銷、會(huì)議營銷、公關(guān)營銷、品鑒營銷等方式結(jié)合能取得快速發(fā)展。筆者認(rèn)為，營銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌的綜合手段的運(yùn)用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對不能以“小”而失“大”。這一方面，筆者認(rèn)為美涂士與蔣雯麗的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，當(dāng)為翹楚。
第三階段，綜藝冠名階段
2014年，嘉寶莉獨(dú)家冠名綜藝節(jié)目《芝麻開門》，開創(chuàng)了涂料行業(yè)娛樂營銷的先河。嘉寶莉借著《芝麻開門》奪冠東風(fēng)，攜手節(jié)目組走遍了二十多個(gè)城市，舉辦了一系列亮點(diǎn)紛呈的路演活動(dòng)，形成了極具自身特色的娛樂營銷新思路。
隨后，由三棵樹涂料投資拍攝的浙江衛(wèi)視國內(nèi)首部青春運(yùn)動(dòng)題材偶像劇《驕陽似我》也與觀眾見面，這部電視劇融入了“三棵樹”企業(yè)形象、企業(yè)園區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)及主打產(chǎn)品等諸多故事情節(jié)，可以說是為三棵樹涂料“量身設(shè)計(jì)”的大戲;7月28日，立邦漆冠名，由東方衛(wèi)視打造的大型家裝改造類真人秀節(jié)目《夢想改造家》正式喊出“用愛刷新生活，夢想在這里啟程”的口號(hào)。2015年，多樂士也冠名贊助熱播明星真人秀綜藝節(jié)目《我們相愛吧》。
在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電視節(jié)目需要制作出優(yōu)秀的節(jié)目加強(qiáng)對觀眾的吸引力，才能在市場中獲得穩(wěn)固地位。那么什么是優(yōu)秀的節(jié)目?當(dāng)我們看電視已經(jīng)不是簡單的窩在沙發(fā)吃著零食悠閑自在的傻樂了，已經(jīng)演變成為心系明星嘉賓一起喜憂，陪著競賽選手一起拉票，拿著手機(jī)一邊評論一邊購買同款商品，這個(gè)節(jié)目或許就已經(jīng)升格為優(yōu)秀了。
優(yōu)秀的節(jié)目不是信手拈來，不管是顏值高綜藝精神爆棚的藝人，還是各種高大上的現(xiàn)場，都必須依靠強(qiáng)大財(cái)力支持。眾人拾柴火焰高，諸多企業(yè)豪爽出資，與制作方一同打造了眾多的精良節(jié)目。
火熱的綜藝節(jié)目都會(huì)引發(fā)品牌冠名的一場激戰(zhàn)。立白連續(xù)三季搶占《我是歌手》冠名，加多寶連續(xù)四季冠名《中國好聲音》，第四季《中國好聲音》的播出，與節(jié)目一同受關(guān)注的是連續(xù)冠名四季的加多寶。而今年的《中國好聲音》唯一網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊視頻被水性科天奪得。主持人華少47秒說完350個(gè)字廣告詞的壯舉，也讓“加多寶中國好聲音”成為了固定搭配的新名詞。加多寶利用與《中國好聲音》的共生合作，形成了強(qiáng)有力的場外營銷。
多重營銷、捆綁銷售的方式使得節(jié)目與品牌都收獲了較好的效果，更多的人或許正是因?yàn)榧佣鄬毜姆N種場外營銷方式而牢牢記住了加多寶與《中國好聲音》的關(guān)系。贊助效果的翻倍，對于品牌和節(jié)目的營銷都是雙贏。
在電視硬廣告資源緊缺的現(xiàn)狀下，贊助是品牌和節(jié)目的共同目標(biāo)。作為觀眾，我們會(huì)看到有了大量贊助后的高質(zhì)量節(jié)目，身心愉悅;作為消費(fèi)者，我們也可以看到品牌獨(dú)具匠心的營銷方式，了解品牌，了解產(chǎn)品，花錢有道。
由此可見，對于優(yōu)秀的節(jié)目與贊助商，兩者的合作不光是合作，同時(shí)也是一種互惠互利的方式。當(dāng)然，隨著涂料行業(yè)營銷手段和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，今后圍繞涂料企業(yè)本身發(fā)展階段而產(chǎn)生的衍生營銷方式將更加豐富，為涂料品牌提供更多營銷選擇和空間。