對(duì)深度分銷經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其中檔產(chǎn)品利潤(rùn)的一部分要用來(lái)維持一支跑市場(chǎng)的隊(duì)伍，或由廠方承擔(dān)，或由經(jīng)銷商承擔(dān)。這類經(jīng)銷商既需要企業(yè)的幫助來(lái)建立對(duì)終端的服務(wù)(注意是服務(wù)不是控制)，又擔(dān)心廠家的人把市場(chǎng)做熟后拋棄自己，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)受廠家品牌運(yùn)作的影響。這類經(jīng)銷商目前數(shù)量最多，要走出這種被擠壓的狀態(tài)，反控盤(pán)的技巧就顯得十分重要，因?yàn)檫@能影響甚至控制廠家和終端。
3.品牌經(jīng)銷商
品牌涂料經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品。他們自己運(yùn)作品牌或有辦法把代理的產(chǎn)品品牌打入高端市場(chǎng)，他們能組織有效的活動(dòng)，能在當(dāng)?shù)刂圃鞎r(shí)尚、尊貴等產(chǎn)品的感性價(jià)值。“品牌是由傳播保持，公關(guān)達(dá)成”，品牌經(jīng)銷商的最大價(jià)值在于通過(guò)每次的銷售，用面對(duì)面的溝通達(dá)成品牌塑造的公關(guān)工作。
品牌涂料經(jīng)銷商的核心能力是對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群的影響力和高端終端的網(wǎng)絡(luò)資源。這種影響力和資源越強(qiáng)，品牌經(jīng)銷商的身價(jià)越高，自然對(duì)企業(yè)的要價(jià)也就越高(如酒類經(jīng)銷商買斷中高檔餐飲終端，控制的終端數(shù)量越多，其身價(jià)也就越高)。
從廣義的角度看，成規(guī)模的終端零售商或買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商都屬于品牌經(jīng)銷商的一種。成規(guī)模的終端零售商最大的優(yōu)勢(shì)是鋪貨快、陳列統(tǒng)一，他們能接觸到產(chǎn)品的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖人群，更能接觸到產(chǎn)品的大眾消費(fèi)群，如家樂(lè)福、聯(lián)華等，消費(fèi)者通過(guò)這些零售終端能夠感受到產(chǎn)品的流行性——“這個(gè)產(chǎn)品到處都有，肯定是個(gè)好產(chǎn)品”，“這個(gè)產(chǎn)品放那么大的一個(gè)堆頭，一定有優(yōu)惠，公司也肯定挺大”。通過(guò)這些消費(fèi)者的心聲，我們就不難理解，為什么家樂(lè)福等終端零售商能收進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用，因?yàn)檫@樣的終端不是簡(jiǎn)單的買與賣，而是賦予產(chǎn)品流行性附加價(jià)值。
對(duì)于買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他不做市場(chǎng)誰(shuí)做市場(chǎng)?因此各種品牌運(yùn)作的技巧是這類經(jīng)銷商最關(guān)心的，而這些買斷產(chǎn)品的價(jià)格也體現(xiàn)了品牌經(jīng)銷商的特點(diǎn)(買斷的產(chǎn)品一般價(jià)格較高，最明顯的例子是酒吧里買斷品牌的啤酒)。
之所以把經(jīng)銷商分類，最根本的原因在于經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)自身的狀況去塑造自身的專業(yè)性，而不同類型的經(jīng)銷商應(yīng)該向廠家正大光明地要不同的政策，如大流通經(jīng)銷商能有5%的扣率，深度分銷經(jīng)銷商能拿到10%的扣率，而品牌經(jīng)銷商能拿到20%的扣率，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髦匦牟煌?，?duì)市場(chǎng)的影響力不同，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的投入也不同。
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商很少有真正意義上的這三種分類，大部分經(jīng)銷商還沒(méi)有認(rèn)清自身的發(fā)展方向。就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，經(jīng)銷商也沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品理清各項(xiàng)工作的重點(diǎn)。但有一點(diǎn)是肯定的：向大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商這三個(gè)方向發(fā)展，經(jīng)銷商的專業(yè)性、盈利性、規(guī)模性是一定能夠?qū)崿F(xiàn)的。
應(yīng)該指出的是，品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)技巧是整個(gè)流通業(yè)都需要的生存發(fā)展技巧，因?yàn)樗橇餍械闹圃煺撸梢愿淖兛诒弯N量的因果關(guān)系。品牌的核心是消費(fèi)者的認(rèn)知，包括知名度、好感度、忠誠(chéng)度等一系列指標(biāo)，說(shuō)得更直白一些，就是口碑，是消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買率。通常狀況下，是先有銷量再有口碑，而品牌經(jīng)銷商最核心的手段是先制造口碑，創(chuàng)造流行的能力，有了這種手段銷量能跑了嗎?一位香煙經(jīng)銷商在幾個(gè)小區(qū)的樓房走道和樓梯里扔了兩個(gè)星期的空煙殼，兩個(gè)星期后他代理的香煙銷量持續(xù)上升，半年后這個(gè)香煙品牌成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。品牌?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)技巧說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜——說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)樽詈蟮膶?shí)際操作方案一點(diǎn)也不復(fù)雜，說(shuō)它復(fù)雜是因?yàn)檫@種簡(jiǎn)單的操作方案一定是在研究了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的習(xí)慣、消費(fèi)前后的行為，并結(jié)合自身的實(shí)力和執(zhí)行力才制定出來(lái)的。
經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)體系
讓我們?cè)賮?lái)看一下經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)體系(表1、表2)，從中了解哪些方面是現(xiàn)在可以發(fā)展的，哪些是需要留待將來(lái)的。
從表格中，經(jīng)銷商可以看出自己的優(yōu)勢(shì)和目前的做法是屬于哪一類的經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)比“利潤(rùn)來(lái)源”這一項(xiàng)和自己的現(xiàn)狀，也許能開(kāi)發(fā)出新的利潤(rùn)。
需要注意的是，市場(chǎng)信息將會(huì)是經(jīng)銷商未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要資源，更有針對(duì)性的市場(chǎng)報(bào)告將會(huì)使經(jīng)銷商在與廠家的溝通中占據(jù)有利的地位。這些數(shù)據(jù)還可以用來(lái)制定更有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，更可以直接賣錢，因此這也是新的利潤(rùn)來(lái)源。
強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商是什么樣的
未來(lái)最賺錢的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商是什么樣的?集品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、大流通經(jīng)銷商于一體的一定是最強(qiáng)勢(shì)、最賺錢的經(jīng)銷商。
品牌經(jīng)銷商運(yùn)作品牌，創(chuàng)造流行、時(shí)尚等元素，利用各種傳播手段打開(kāi)意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)人群的市場(chǎng)，第一桶金賺到了;第二步是擴(kuò)展品牌影響力，利用深度分銷體系迅速占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，這第二桶金遠(yuǎn)比第一桶金要大，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模更大且品牌投入相對(duì)較少(因?yàn)橐呀?jīng)有品牌影響力了);第三步是用大流通渠道迅速建立市場(chǎng)壁壘并開(kāi)始培養(yǎng)二線市場(chǎng)，第三桶金直接帶來(lái)的是量，到了這時(shí)，在一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)初步開(kāi)發(fā)完成。如果能夠做到這一步，才是最賺錢的經(jīng)銷商。就目前的經(jīng)驗(yàn)看，高、中、低檔產(chǎn)品數(shù)量的比例依次為3∶3∶4是一個(gè)比較合理的結(jié)構(gòu)，通過(guò)這樣的配比，經(jīng)銷商能夠在制造流行以后，迅速賺取市場(chǎng)放大帶來(lái)的利潤(rùn)。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是經(jīng)銷商要掌握品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商和大流通經(jīng)銷商不同的發(fā)展思路和操作技巧。
這樣的經(jīng)銷商從根本上說(shuō)，是從產(chǎn)品的成長(zhǎng)和品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中賺錢的，而所有的技巧都是圍繞這一點(diǎn)來(lái)發(fā)展和使用的。這里還牽涉到與廠家的溝通問(wèn)題：如何從廠家拿到高端產(chǎn)品，以及進(jìn)一步拿到系列的中低檔產(chǎn)品，如何控制溝通的節(jié)奏和拿出可行的方案，這是能否成功的關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)廠家的影響力決定了計(jì)劃能否順利實(shí)施。
究竟能不能成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，也許每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的答案，但千萬(wàn)不能有“只要銷量好，廠家就不會(huì)動(dòng)我”的觀念，因?yàn)檫@是把自身的幸福建立在企業(yè)的“良心”上，這是危險(xiǎn)的。“良心”是施舍來(lái)的，尤其是在中國(guó)的商業(yè)渠道中，一向是“只有永恒的利益，沒(méi)有永恒的合作伙伴”。因此，站在企業(yè)家角度來(lái)審視經(jīng)銷商自身的發(fā)展大計(jì)，創(chuàng)造自己的附加價(jià)值，把差異化表現(xiàn)在自己的渠道資源、管理、擴(kuò)張思路上，才是經(jīng)銷商進(jìn)一步發(fā)展的核心基礎(chǔ)。